小米造车 套路满满

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  小米造车,套路满满

  撰文 /   

  牛耕 麻策

  编辑 /   赵艳秋

  小米造车“很圆滑”

  “这将是我人生当中最后一次重大的创业项目。”雷军在3月30日晚的发布会上动情宣布,进军智能电动汽车行业。

  小米正式官宣造车的这天,一辆长臂吊车正在小米科技园的楼下作业。它要摘掉原来的招牌,换一个新LOGO,设计特地请了日本知名设计师原研哉。

  新LOGO最直观的变化是形状,由方变圆。雷军援引设计大师的话,引导人们关注内核的变化,精神的升华。一名发布会现场来客两字评价:“圆滑。”

  小米在造车这事上也显得“圆滑”。今天官宣前,汽车界早已传得有鼻子有眼儿,产业链上也有一些消息很确凿,但小米官方一边矢口否认,一边又难掩暧昧态度。比如,一边是小米总裁办副主任、原公关部总经理徐洁云的回应:“掌握一个原则就行:但凡说小米造车的都是假新闻。”一边是小米集团的回应,等公告。

  一位车企人士吐槽:“这不就是一个套路吗?你看手机发布前,不就是各种真机图,信息真真假假的,小米他们这个营销套路已经很娴熟了。另外,雷老板也在看其他厂商手里的牌,比较自己的,好决定自己出什么牌。”一位自动驾驶人士则对AI财经社分析,产业链资源的整合需要时间。

  传言终于成真,雷军在发布会上说,他最初听到今年1月董事会要求调研造车的决定,内心抗拒。“手机的仗还没有打完。”电动汽车是个非常复杂的行业,投资巨大,且今天起步相对较晚。“做,还是不做,是个问题。”

  他们做了一份调查问卷,最终“广大米粉”希望小米造车,给了他信心、动力。“只要造的出来就能卖得出去。”截至2020年底,小米现金余额1080亿元,同样给了雷军试错的底气。“我们有一万多人的研发团队,更重要的是我们亏得起。”

  按照雷军的说法,75天内,小米进行了85场业内拜访沟通、与200多位汽车行业资深人士深度交流、4次管理层内部讨论会,以及2次正式的董事会。

  而依据目前披露的信息,小米将为造车10年投入100亿美元。其中,首期投资100亿元人民币,并成立全资子公司。2013年,雷军两次拜访马斯克,过去几年投了约10家相关企业。

  “为小米汽车而战。”雷军在激动的情绪中宣言,“只要你们愿意等,小米能让每一位用户,无论何时何地都沉浸在科技带来的幸福之中。”

  年轻人们难掩期待。不过,也担心属于他们的第一辆电动汽车,会让他们“沉浸”的不是幸福,而是广告之中。

  “会不会要先看30秒广告才能踩得动油门?”一位网友调侃。

  和蔚来不在一个锅里吃饭

  小米给谁造车?是劳苦大众还是有钱人?

  粉丝相信小米不会脱离群众路线。“9.9万一台车”、“年轻人的第一款车”呼声高潮迭起。“10万元确实是一个分水岭,雷军的风格很可能把价格定在9.9万。”造车新势力资深人士张汤也同意这样的猜测。

  自动驾驶人士章邯表示,造车的利润只有5%-10%,也许小米并不是在硬件上赚钱。

  “按互联网思维,它可能不是打一台车的算盘。小米那么便宜的电视,很多厂商想不通怎么赚钱,它是赚开机广告的钱。放到车上,便宜两万块钱,开车前先给你显示五分钟广告,富人肯定气炸了,但穷人买不买?肯定买!”世上富人少穷人多,张汤认为,小米卖车的套路在这儿。何况,小米卖车还能给自家其他产品带货。

  如今摆在小米面前的局面,已经跟造手机时有几分相似。汽车的供应链非常成熟。主机厂变成富士康,你出设计,我来生产。“汽车制造的护城河正在被攻陷。”建约车评创始人余建约说。

  因此,如果小米能复制在手机上的玩法,“在供应链上把控成本,针对特定圈层去交付产品,造个10万块钱的车,凭小米的受众未必不能爆一波。”张汤表示。

  这种玩法在2020年已经显现出威力:新能源车“两头热”,卖得最好的居然是特斯拉和五菱宏光,分别是高价和低价的极端。“五菱宏光有的连安全气囊都没有,速度很慢,最初觉得是老头乐,谁买?但很多人觉得好玩,不仅是四六线城市,一线城市有人觉得交通拥堵,也买了。”

  “现在,不要想去做百万销量的神车,要打特定圈层。”张汤称。从这个思路上,“小米根本不是跟蔚来、小鹏在一个锅里吃饭的”,它抢的也许是三四线城市、五菱宏光的受众。

  “小米的受众就在中低端。这套他在手机上已经很擅长,如果脱离自己熟悉的套路,压上100亿美元身家,去做从未打进的高端市场,这不是正常的商业行为。张汤说,“屌丝”人多,买了车还能当亚文化代言人,觉得“雷军跟我站在一起。”

  乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,从时间上看,新能源车的蛋糕整个在变大。据乘联会数据,2020年中车产量117万台,2021年预测200万台。在这样的增量市场,小米现在入局也不算晚。

  多位汽车产业链和智能化人士表示,小米先拿100亿元造车,如果第一波弄得好,市盈率和股价会继续“掏钱”,“100亿美元就是它看牌的钱,牌好就有更多筹码。”

  “能不能像特斯拉一样从底层技术去造?”

  “从小米申请的专利来看,它目前主要集中在智能座舱上。”造车新势力资深人士张汤对AI财经社分析,“但这就比较尴尬,资本市场目前对智能座舱的估值很低,更容易获得高估值和融资的是自动驾驶、毫米波雷达和底层芯片。”

  智能座舱是阿里和斑马汽车在几年前搞的事情。“斑马给荣威RX5曾经带来过一波震撼。”张汤称,“但当智能座舱实现了导航、语音、车载音乐、有声读物这些功能后,这两年进入一个窘境,新的需求没有被创造出来。原来大家都提在汽车内替代你的手机,现在已经不怎么提了。”

  但小米还有一个故事可以讲。它已经搭建起很庞大的生态体系,“小米可以说,我终于补齐了人们24小时里在车上很重要这一块。小鹏你车做得好,你有台灯吗?生态是一个很有弹性的故事。”吴起说。

  那么,小米造车会主打自动驾驶技术吗?根据媒体报道,小米内部多个小部门的负责人都已经并入造车团队,其中包括人工智能部的多位管理人员。但百度自动驾驶平台Apollo人士吴起说,根据他的了解,小米在自动驾驶技术上完全没有积累。

  “而且,自动驾驶的军备竞赛已经非常激烈了,你看蔚来今年的发布会,连预研的技术都拿出来说了,这个上限已经被抬得很高了。”张汤补充说。

  但是一款互联网公司造的智能汽车,怎么可能没有自动驾驶?这是小米必须解决的问题。“它不可能去找百度Apollo或者华为,否则一定会被当肥羊一样宰。”吴起表示,尽管起步很难,小米需要先招来自动驾驶的大佬人物,拿号召力去跟独角兽们谈合作,然后慢慢补齐内部能力。

  “问题是,有没有那么多钱?”如果将钱用来招募自动驾驶工程师,100亿美元也不见得很多。“百度在2015年和2016年,每年都要烧掉百亿的钱。小米基本要把这段路重走一遍。”

  但崔东树告诉AI财经社,100亿美元是很大一笔钱,希望小米拿去真造车。

  “能不能像特斯拉一样从底层去造?”毕竟目前流行的代工厂模式已经暴露出一些问题,技术都是别人的,工艺提升很难。而对于这个问题,答案在小米自己。